Le Cercle : Comment vous-est venue l’idée de créer des spiritueux alors que vous n’étiez pas dans le milieu ?
Jean-Marc Larhantec : J’ai, depuis mes 20 ans, cultivé une vraie passion pour les spiritueux français. En amateur averti, je m’amusais à faire des assemblages de cognac et de rhum, les spiritueux que j’affectionne le plus depuis très longtemps. J’évoluais depuis plusieurs années dans le domaine de la création des marques de luxe, mon rôle était de lancer des marques au sein de grandes maisons, de la stratégie au design.
En parallèle m’est venu l’envie de créer une liqueur sur la base du Cognac, en faisant des essais dans ma cuisine tout simplement. Concevoir d’abord une liqueur de gingembre, en coupant l’astringence, puis ensuite passer en infusion dans un cognac de qualité.
C’était l’idée de départ, et elle est d’ailleurs restée très confidentielle pendant plusieurs années. C’est au gré des soirées de l’agence, et après avoir fait déguster cette potion magique qui plaisait beaucoup à mes clients à l’époque, que l’idée de lancer une marque est apparue. Nous avons œuvré comme s’il s’agissait d’une marque pour un client et transformé l’idée en projet concret. Je n’avais aucune connaissance de la distribution des spiritueux à l’époque. J’ai appris rapidement après avoir eu l’opportunité de présenter notre liqueur qui avait trouvé son identité, « Hedonist », lors d’un défilé Marc Jacobs dans la très belle maison Louis Vuitton. L’aventure commençait alors, et les rencontres intéressantes et essentielles dans ce monde des spiritueux m’ont donné l’envie de poursuivre sur ma lancée, d’y investir du temps, de la passion mais aussi de l’argent, pour concevoir une vraie maison de spiritueux. Hee Joy et Gun’s Bell, deux belles marques de rhum, ont ensuite suivi.
LC : Quel a été le facteur déclencheur pour créer votre premier succès, la liqueur Hedonist ?
JM.L. : On ne peut pas dire qu’Hedonist a été un succès fulgurant. De par sa nature très différenciante, sortant des catégories classiques, nous avons passé beaucoup de temps à faire connaître, expliquer et faire goûter Hedonist aux acteurs B2B et aux consommateurs. Etape par étape, le produit a commencé à être reconnu. Il faut être persévérant, car la concurrence est très difficile et nous n’avons pas les moyens marketing de grandes marques. Il a fallu beaucoup de temps. Mais le temps crée l’histoire, et les souvenirs restent.
Je me suis concentré sur la qualité, le goût, la recherche organoleptique : tout est une question de maîtrise des saveurs. Ensuite, il faut faire goûter et partager, mais c’est un plaisir immense quand vous avez plus de 95% de bons retours sur votre produit ! Ce sont les qualités intrinsèques de la liqueur Hedonist qui en dessinent le succès aujourd’hui, et avec la qualité, le bouche à oreille fonctionne (si je puis dire !). Une fois goûté, le produit est adopté !
Jean-Marc Larhantec
LC : Vous avez par la suite lancé deux marques de rhum (Hee Joy et Gun’s Bell). Qu’est-ce qui vous intéresse dans l’univers du rhum et comment avez-vous innové dans cette catégorie ?
JM.L. : Le Rhum et le Cognac sont de loin mes spiritueux préférés. Cela ne s’explique pas, mais il y a je crois cette histoire d’hommes, unis par cette quête de perfection, cette envie de traduire la recherche de saveurs et d’équilibre à travers une multitude de techniques, de la culture, en passant par la distillation, pour finir sur le vieillissement en barriques.
J’ai toujours pensé que la technique ancestrale des assemblages de Cognac pouvait résonner avec le rhum. Le principe fondateur, c’est la parfaite connaissance des assemblages d’eaux-de-vie par nos maîtres de chais.
On a beaucoup travaillé en amont pour sourcer les meilleures qualités de rhum, et on s’est lancé.
L’alchimie dans la production avec des spécialistes du cognac pour produire notre rhum donne une nouvelle dimension, une nouvelle approche tant sur le plan conceptuel que sur le plan de la recherche de l’équilibre. Pour la gamme Hee Joy par exemple, on fait vieillir nos rhums plusieurs années dans de vieilles barriques ayant contenu des eaux-de-vie de cognac. Ces barriques ne délivrent plus de boisé car elles ont déjà tout donné, mais l’intérêt, c’est qu’elles vont bonifier nos rhums, les arrondir, en respectant le travail de chaque distillerie d’origine.
On sait magnifier et exalter les rhums, grâce à un travail de recherche permanente, et de précision dans nos techniques d’assemblage, de vieillissement et de réduction de ces magnifiques eaux-de-vie de canne à sucre.
Pour parler de Gun’s Bell, c’est aussi une recherche d’innovation. En dehors de l’assemblage parfait des rhums qui constitue la base, nous avons beaucoup travaillé sur la technique de bousinage des fûts, on les toaste plus que d’habitude pour développer ces arômes fumés qui s’agglomèrent parfaitement au côté fruité du rhum.
